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爱驰营销之道:重体验 严质量 顾伙伴 倡“诺道服务”

原创观点

这个岁末,爱驰U5上市,车市多了一个品牌,消费者多了一个选择。

常言道,再好的酒也怕巷子深。爱驰U5面市了,大师打造,德系基因,电池有着特别的保险,车的亮点可谓多多,然而,车好必须还得营销好。而营销,可以说同样是一个多维度的大活,涉及多个方面,况且作为新势力电动新车,如何在营销上也如造车一样出彩,又是爱驰面临的一个大考。

关于爱驰,在未了解这个品牌前,大多只能“键盘”下这个新势力,到车上市,对车的认识一下提升之后,对这车怎样销售却还是观望。上市大戏之后,媒体关注的聚焦,自然就到了分管销售的爱驰执行副总裁蔡建军身上。于是,不可避免地,媒体与蔡总和、安继恒副总裁便有了一番交谈,了解到一些爱驰虽然低调却十分务实的营销策略。

今天的造车新势力当中,每一个品牌都常把消费者体验两字挂在嘴边。可事实上没有几个品牌把“体验”两字给悟透。它们不是在产品体验上出问题,就是在产品售后上出问题,如果说今天新能源市场有所混乱,鱼龙混杂,主因之一是要怪在一些急急忙忙登场抢政策红利的品牌头上的。所以,现在应该是澄清清浊,在体验上分清优劣真伪的时候了。

对体验来讲,爱驰所有的用户策略都是围绕创新和差异化来设计的。如刚刚上市的爱驰U5,这款车的营销按蔡总的话来讲就是“寻找用户,让用户推荐用户,用户了解用户”,以用户为基准来构建一个圈层营销。从用户角度来讲,要想实现“用户推荐用户”,只有产品有好口碑才能继续传递下去,这是良性的圈层营销。其二是打破新能源汽车与大众消费者之间的隔阂,让更多的消费者来深度体验爱驰U5来打消他们的各种顾虑。在这方面爱驰U5也针对大众百姓已经习惯传统燃油车的驾驶特性,对爱驰U5做出了与传统燃油车一样适合人们目前驾驶习惯的标定。其三是车辆的深度定制,爱驰U5打造一个可以深度定制的智能座舱和软硬件众创空间,车内的智能陪伴能够读懂你、学习你,个性空间由你随心DIY。其四是与客户的距离,爱驰共有三种展馆。其中1号馆就是爱驰汽车自身打造的这样一个叫品牌体验中心,7是指销售体验店,9号馆是服务养成馆,2号馆,既有销售又有服务功能。从体验式销售到养成式服务,爱驰的体验、销售、售后、服务、养成是一个完整且独具活力的销售生态圈。

在新能源市场“严质量”同样是很“敏感”的。在爱驰U5还没有上市的时候爱驰就把U5送去了Euro-NCAP,encap测试,目的就是为了用最严苛的要求保证产品的质量。对于电动汽车最害怕的撞击,爱驰也是知难而上。对于爱驰U5存在的一些不足,蔡总也不回避,坦诚回应。总结不足的原因便上计划在未来升级改款进一步有所改观。蔡总披露说,爱驰在北京即将有两家既有销售又有服务功能的2号馆开业,上海也有了7号馆2号馆,成都是先开建立7号馆然后2号馆。当你走进这些馆会感受到,车是生活的一部分,当你觉得有压力的时候,也可以到体验馆坐一坐感受与用户关联的跨界创意玩法,这是爱驰营销渠道创新的理念。车企这种严把质量、发现问题、承认问题、分析解决问题的态度,就非常让人安心。
最后一项便是“顾伙伴”。爱驰不仅把用户当作伙伴,对待经销商,他们更是视作兄弟。通过厂家直营与渠道伙伴加盟结合,爱驰在有效盘活社会存量资源为自己和经销商节省成本的这条路上不断探索,以实际行动践行“不给渠道伙伴添麻烦”的初心。比方说,爱驰U5上钢下铝的车身,如果铝车身需要维修,可以在铝维修方面利用社会资源向奥迪、捷豹、陆虎这些拥有专有铝维修车间却使用率极低的车间进行维修,既节省了前期的固定投资,也提升了社会资源的利用效率。

在服务方面,爱驰推出了诺道服务。诺,是承诺,是爱驰一诺千金说到做到的诚信品格;道,是服务与时俱进的新方法,是大道至简、返璞归真,是给用户最简单、最轻松的汽车生活方式。蔡总表示,爱驰汽车承诺说到就做得到,做不到的不表态,不去把它放大。比如从价格发布到用户的权益,包括未来还要推出金融的方案,以及未来推出的使用权交易、换购、回购,这些承诺代表着爱驰对自身品质以及服务、运营方面的自信。在最初构建运营的时候,爱驰力求做到业务的数据化,数据的资产化,资产的场景化,场景的智能化。2号体验馆就是一个爱驰数字化展厅,包括整个的数字化不仅仅是爱驰合作合办和品牌方可以做到数据化,用户也可以通过爱驰构建的1140这样一个智能运营体系,看到谷哥视频中提到的虚拟工厂,了解到爱驰U5整个交易环节,制造环节、物流环节。

针对新能源车的营销,蔡建军认为,再完美的产品如果没有用户的深度参与,也是不完美的。这个深度参与包括服务。服务没有温度,用户的情感怎么会有深度?所以爱驰在营销上特别重视“参与”。爱驰预售期已经收到定单3000多台,对后期订单却有所控制,因为很多用户没有接触到爱驰U5,蔡总以为不能让用户盲定,必须感受后让用户服了,才成为爱驰真正的用户。基于此,爱驰U5上市后他们便提出爱驰“先试后买”,试了以后服了再买。首先要把客户的体验做到极致,不能一开始追究量,来牺牲用户对整个品质和安全的追求,这成为爱驰营销的理念。

关于营销创新,蔡建军说:创新,是基于盖房子的道理,有一个好的基础,才能逐步构建我们的体系化。爱驰整个团队的运营、销售体系、新的运营模式,包含新的零售、服务、体验,包括产品方面新的产品等这些构成了一个运营的基础,这个运营的基础的背后是不同于一般新势力企业,爱驰有着几十年的经验积累。造车如此,做渠道选择也是如此,创新渠道的同时充分利用过去传统渠道,我做到商业资源最大化的利用。没有条条框框,是爱驰创新的前提。爱驰汽车是一个既传统又有互联网基因的企业,关于创新与继承,蔡总的概括是,“合适的就是最好的”。

爱驰首款车U5上市之后,明年又将上市U6。对未来,蔡总介绍,爱驰将基于三步走的战略:第一步到2020年要做新能源头部企业,第二步从2022年到2025年,做数据驱动科技公司,第三步是智能出行。爱驰除了国内市场,还面向国际市场。尽管汽车市场日趋低迷,爱驰明年的预期是先在一季度把爱驰汽车在重点城市布局渠道网路,使销量不断迈进,稳扎稳打,不断做大做强。蔡建军这样的表态,可谓不浮躁不矜持,务实而实际。

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来自: 车友邦