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成都

微信朋友圈——最后的隐士之国


微信朋友圈——最后的隐士之国

1月25日,广告界人士都应该记住这个日子。微信官方在朋友圈“低调”推送的广告,成就了一个新词“全民营销”。广告做到这个份儿上,足以让围观者不明觉厉,竞争者醉得不省人事。

微信团队无意掩饰社交平台的兑现意图。“羊养肥了,早晚要杀的。”嘈点多集中于微信官方之前的承诺上。如果被杀是痛苦的体验,微信承诺以温柔的眼神和惊艳一刀,保证体验的愉悦和期待感,你是否感觉好过了些?

 

“隐士”出手

对于那些发誓与挤进朋友圈的微信广告一刀两断的人士,团队恐怕作惜别状,回过头来该干嘛干嘛,眼泪也没有一滴。11亿注册用户、4.7亿活跃用户,自然傲娇得如同波西米亚的小披肩。

谈到兑现,网络平台换钱无非三条路:电商、游戏、广告,至今无出其外,微信未能免俗。如果出现第4条路,那么恭喜,又一个大神、资本的宠儿将 “喀嚓”一声横空出世。现在,既然无法抵抗,不如找个舒服的姿势享受。用户黏性不是个把用户能够左右的。越是熟人社会,社交平台的迁移成本越是高昂。

至于首批获得钦点的可口可乐、Vivo、宝马三家广告业主,只能说是三个幸运的家伙。无论用什么方式验证:CPM(每千人覆盖率,展现即收费)、CPC(点击收费)、CPS(返现收费),挨个招呼,都无法衡量这一次广告的价值:什么能比数亿人民谈论更“现象级”呢?

和百度沦为“广告公司”、微博成为“第三方商业平台”不同,微信一直是广告世界中的隐士王国。有人举手反对,称哪个朋友圈里没几个买面膜的?的确,但官方对“微商”粗暴的广告手段一直着力打压。谁也不想一刷朋友圈,上面置顶的十几条全是广告。

 

神秘“规则”

微信意图维持广告的境界——从广告主的遴选、广告模式到用户的自主权。他们小心翼翼地使用Feed信息流手段,但不希望斤斤计较CPC的小客户敲门打扰。据说500强、品牌名气大的客户,才是微信的菜。这样一来,某些一线车企、特别是旗下拥有豪华品牌的厂商,就成了微信的座上宾。双方可以手挽着手,一个得到白花花的银子,一个得到品牌空前的曝光率。

至于网传微信根据大数据定向推送,某丝得到可乐,中产小白领得到Vivo、科技新贵以及高富帅得到宝马,微信团队并未印证。大数据的算法不足为外人道也,规则确实是存在的。你刷不到宝马的广告,证明你的收入、朋友圈、行为模式未进入微信官方的捕猎范围。无论淡然处之、还是脸红脖子粗地满世界嚷嚷,都无法阻止刷到的人弹冠相庆、一脸炫耀的挨揍相。

所谓宝马之“悦”,一定是有圈子的,绝非万民之悦。其他屁民只能眼巴眼望地围观一下。而微信正好替宝马划定了一个圈子。这个圈子,多少弥补了宝马近年来为抢地盘疯狂地下延产品带来的副作用。宝马自己的宣传,从未把圈子指出得如此明显、刺目得鲜血淋漓。这钱掏得值。

微信并非使用卖力吆喝的笨办法,而是放出些若即若离的“规则”,这边厢就掐作一团,世相百态。如果你有足够的影响力,不妨制造一个话题,然后保持一点距离,多么聪明。

 

只是“一波流”?

宝马接下来是否要考虑从央视、平媒的广告预算加速转移到社交媒体?前者的效用一直被怀疑。撒胡椒面的传统办法与可转发、可屏蔽的自主私人社交圈相比,不啻于硝酸甘油的化学过程与链式反应。ABB品牌在电视媒体上的风头被二线挑战者(英菲尼迪等)盖过,亟须扳回一城。宝马的营销副总,不是可以睡个好觉,就是兴奋地睡不着觉。

也有人指出,朋友圈的下一单生意未必像这次这么火。诚哉斯言。平地一声雷,当然震得广告圈、网络社交圈一阵恍惚。接下来,即便冬雷阵阵夏雨雪,也难以企及“一波流”的高度。

新鲜度。整个微信团队恐怕都在高层的紧箍咒下绞尽脑汁,用新鲜而不扰民的方式来继续推送广告,据说这是一个价值百亿的市场。全部兑现、竭泽而渔绝对蠢蛋,过去两年已经表明微信特别能忍耐,今天也力图证明它特别能战斗。

结语

微信一开始就打定主意做两个高富帅的对接天桥——一头在大品牌的广告主,一头是微支付不眨眼的客户端。其余免费用户,只须仰着脖子看天桥走秀即可。隐士之国的山门洞开,也比衰落后被迫急剧商业化来得明智。微信团队如果能一直满足类似宝马品牌客户日益增长的市场推广需要,天桥也能更经久耐用些。


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