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晴
成都

丰田重生要学阿童木 十万马力七大神力


车友邦讯 眼前的一幕让人熟悉又陌生:镁光灯下,一群年轻人舞动着轻快的步伐,挥洒着奔放的韵律,点燃了台下观众那或遥远或流逝的青春共鸣。仔细看去,那些舞者正是丰田中国市场公关部成员,这则由他们自编自演的T-park品牌活动预告片,旨在为年轻人打开一个展现个性的开放舞台。就像片中所宣扬的那样:不问出处,没有限制,一切皆有可能,只为你喜欢!

这还是人们印象中那个不苟言笑、循规蹈矩的丰田吗?作为最具日系范儿的汽车企业,丰田向来是沉稳与精准的代名词,但硬币的另一面也意味着谨慎与保守,甚至还有那么些因循守旧、步步为营。但世事变迁已由不得丰田再多犹豫,是扔掉繁文缛节轻装上阵的时候了。

所有这些转变的动因都清晰可辨,2013年,毫无缓和的中日政治危机,将丰田带入了入华以来最艰难的一年。虽然从9月份开始销量触底反弹,但与欧美系竞争对手相比,丰田已经远远被拉在了后面。

但对丰田而言,过去所遭遇的挫折磨难,既是危机更是成长。痛定思痛,丰田做出了从"丰田中国"转变为"中国丰田"的战略抉择。与一些不明就里的人所理解的不同,这既不是玩弄词藻的伎俩,更不是什么营销传播的噱头,中国丰田所蕴含的核心要义,不仅实实在在,更是触手可及。从品牌形象到产品制造,从人才培养到研发投入,本地化已经成为丰田在华最重要的课题。

如预告片中所呈现的那样,这一次他们要展示一个完全不一样的丰田。就像他们请来的形象大使铁壁阿童木,不仅要带来"十万马力,七大神力",更要推动丰田从"步步为营"到"步步向前"!

最具标示意义的是,前不久在常熟落成的丰田中国研发中心,表明丰田已经把尖端、成熟且具有现实推广价值的节能环保技术——混合动力技术转移到了中国,"这充分彰显了中国丰田扎根本土的决心与诚意",丰田汽车中国总经理大西弘致肯定地告诉笔者。

客观来说,大西的断语并不为过。位于常熟的丰田中国研发中心不仅是丰田全球最大的研发项目,也是国内第一个将混合动力核心技术本地化生产的先锋。大西动情地说,这一切,都是为实现真正意义上"Made In China"的混合动力车能够在中国落地生根而做出的努力。

对于过去所遭遇的种种挫折,熟知中国文化的大西用一句古语作为励志,他相信,正如《易经》中的那句"天行健,君子自强不息"一样,随着在中国本地化进程的不断推进,丰田终将步步向前,收获未来。

对丰田而言,在经历了一系列不曾预期的挫折后,Reborn(重生)的愿望比以往任何时候都更强烈。早在去年东京车展上,丰田就醒目地打出"Reborn"的标语,社长丰田章男更是用"永不放弃"表达了丰田力图重生的愿望。

重生的诉求如此强烈,对丰田来说,它正经历一场自上而下的彻底变革。如果说与以往相比最大的不同,那就是在面向未来10年的企业战略中,丰田完全扭转了以往以美国市场为主的发展策略,将事业重心转移到以中国为首的新兴市场上来。

在中国,丰田启动了以加速本地化和推动混合动力普及为核心的"云动计划"、"双擎战略"。与之配合,丰田破天荒地以更加亲民的姿态出现。从双擎代言人铁臂阿童木到丰田中国执行副总董长征一句亲切地问候:"亲,你好吗?"一向中庸持重的丰田正在急剧改变中国消费者对它以往的惯性思维。

正如某国外记者在评测丰田老款卡罗拉汽车时戏言,如果把汽车比作舞台上的演员,那卡罗拉绝对是个忠诚可靠的角儿,但却难以引发台下女孩的尖叫。或许在某些人看来,这正是丰田产品以往最大的特点:没有特点。

但这一短板正得到弥补。丰田章男上任后,明确丰田的开发理念要"生产令人怦然心动的汽车",也就是打造更加年轻化、个性化、时尚化的产品。在丰田章男的直接指示下,以Keen Look为家族特征的设计理念让丰田变得更有味道。

这也正是丰田着力让消费者感受"怦然心动"的重要一环,不止于产品设计,包括营销宣传到产品引入,从动漫人物阿童木到丰田中国执行副总董长征那句标志性的"亲,你好吗",一向以中庸持重示人的丰田正大力改变外界对它的惯性思维。

丰田章男清醒地意识到,如果延续以往的思路来推进在华事业,丰田将很难胜出。惟有摆脱束缚,创新面孔,以更富活力的年轻化姿态重新打造品牌和企业形象,从而启动丰田"重生"的引擎。

将近80年,丰田近年来呈现出的年轻化特征已足够让旁观者意外,毕竟在日系车企中,丰田向来以保守稳重闻名,但这还不是全部。在制定面向中国的战略决策时,它所推进的本土化力度之激进,手笔之大胆,甚至创下了跨国汽车公司之先。

不仅是丰田,本土化向来是困扰跨国公司的一个难题:到底深入本土运营多深算是本土化?如何在深度本土化后又能够与全球整体战略保持一致?这都不是容易解答的问题。在这方面,丰田曾经吃过苦头,决策冗长、步调缓慢已成为公认的弊端。但如果说以往的丰田还在彷徨,那么随着全球车市格局进一步演变,特别是伴之以中国竞争更加激烈,丰田在本土化决策上不再犹豫。

所谓的"中国丰田"绝不只是一个口号。一方面,丰田通过组织机构调整将中国的决策中心迁往北京,所带来的直接利好就是决策独立、反应加速、管理扁平化,从而回归"现地现物"的丰田精髓;另一方面,在新产品导入以及核心技术转移方面,丰田也不再吝惜。

11月14日,位于江苏常熟的丰田汽车研发中心正式竣工启用,投资50亿元的丰田中国研发中心是丰田在全球规模最大的研发中心,也是丰田在华研发先进技术的中枢。根据规划,包括混合动力系统中的马达、变速驱动桥等相关核心组件都计划在中国实现本地化采购,到2015年前后,丰田预计实现搭载国产化混合动力组件的车辆在中国生产和销售。这也就意味着混动汽车的核心部件无需再进口,从而有效降低丰田国产混合动力汽车的成本和价格,真正撬动中国混合动力汽车普及的巨大空间。

过去两三年里,德系、美系、韩系汽车在华风头正劲,相形之下丰田汽车暗淡了不少。但短时的平寂并不意味着沉默,在一段被竞争对手超越的空档期内,丰田汽车正整装再发、蓄积力量,如今已经迫近"亮剑"时刻——一场涵盖产品导入、新能源普及以及营销创新的全领域攻势正一触即发。

熟悉丰田的人知道,沉稳持重是它企业文化的一方面,那么另一方面,正如已在丰田工作33年之久的丰田中国研发中心副总经理松本真一所言,他所理解的丰田文化特色是——或许前期的调查、筹备阶段会比较长,但一旦丰田看准了方向、拿出了决策,那么它推进起来的速度,肯定是非常快!

这也正是丰田令对手生畏的地方,它并不擅长在聚光灯下作秀,而总是低调内敛地做着自己规划中的事,但时机一旦成熟,它所爆发的能量将令竞争对手心悸。

"扬长"混合动力

早在2013年年初,工信部部长苗圩就表示,"发展非插电式汽车符合我国实际";无独有偶,同期大洋彼岸的美国能源部承认,2015年前部署100万辆电动汽车的目标无法实现,奥巴马政府的电动车计划基本告吹。

与电动车退潮形成鲜明对比的是,混合动力在绿色汽车中的占比持续压倒纯电动车。即使是中国市场,丰田、雷克萨斯双品牌混合动力车型销售占比也在稳步上升。

种种迹象表明,随着新能源汽车发展"弯道超车"的梦想最终破灭,一场由混合动力HEV所掀起的新能源汽车革命已经不再遥远。对于从上世纪90年代开始即坚定不移地推广混合动力的丰田汽车来说,它的执着坚守终于等到了曙光。

此前有观点认为,中国新能源汽车应该跳过混合动力车,直通纯电动汽车,实现跨越式赶超。但从国内外电动车的发展情况来看,所谓的跨越式发展,实则脱离了产业实际和现实条件。

虽然在国内还远未大热,但混合动力汽车已经成为全球汽车界的大热门。从法兰克福到旧金山,从东京到斯德哥尔摩,混合动力已经渗透到当地出租车以及私家车的方方面面。特别是在混合动力的发源地日本,普锐斯更是比比皆是。这并不奇怪,包括普锐斯以及它的衍生车型,混合动力已经连续3年位列当地销售排行榜前列。

就在去年10月份,丰田旗下的混动车型普锐斯的全球累计销量已经突破300万辆,此外,截至2013年10月底,丰田全系混合动力车型全球累计销量已突破570万辆。2012年,混合动力车占据丰田汽车全球总销量的14%比例,占丰田在日本本土销量的40%。

需要指出的是,混合动力已经不是丰田汽车独门绝技。包括大众、奔驰、宝马在内的欧系汽车企业也已经"皈依"到混合动力门下,将其列为节能减排汽车的发展重点。

不久前,奥迪全球董事会主席施泰德告诉记者,奥迪与一汽下一阶段的合作范围将扩大到插电式混合动力车领域,奥迪将与一汽联合开发PHEV技术。从行业、企业到学界,混合动力的呼声越来越高。

可以看出,全球几乎所有的汽车巨头都已涉足混动领域,各个品牌的混动车型也越来越多,但不得不承认的是,作为混合动力的先驱者和坚守者,无论技术成熟度还是车型丰富度,丰田都独占优势。可以预见的是,已经看到大规模普及曙光的丰田将迎来更多的收获。

一定程度上这是政策推动的结果,按照欧盟将于2015年实施的碳排放法规,汽车每公里碳排放要在120克以下,现实条件下,大排量汽车惟有通过混合动力才能达到这一标准,因而欧洲车业出现混合动力热。

从省油以及产品稳定性上,混合动力汽车也不断加强大众的信心。笔者不久前试驾的雷克萨斯ES300h,在北京最拥堵的二环路上行驶,百公里油耗不过为5.7升,这个数据足以让所有混合动力质疑者信服。

业内人士认为,短期内,纯电动汽车只适用于公交车、出租车等公共领域,商务市场和个体消费市场上,混合动力汽车才是主力。

为了在2020年乘用车燃油经济性达到国际同期水平,平均油耗应降至5升/百公里以内,采用混合动力为代表的重大汽车节能技术势在必行。

倘若对混合动力技术还有任何怀疑,不久前TMEC竣工仪式上,丰田中国研发中心副总经理松本真一所做详尽说明给出了最好的解答。

松本指出,对汽车业来说,来自环境以及能源的压迫比任何时候都严峻,汽车在使生活变得更加便捷的同时,也面临着大气污染、石油资源枯竭等问题。对于任何一个负责任的车企来说,就必须在提供让客户满意的汽车产品的同时,也肩负起发展节能减排技术的重任。

因此,在丰田看来,开发改良提高日益珍贵的石油资源使用效率的"节油技术",以及研发代替石油资源的新能源,即"脱离石油技术",就显得十分重要。

事实上,丰田很早就开始致力于对于传统动力的性能提升,并掌握了众多传统动力方面的先进技术。但是它也意识到,无论对传统动力如何改进,都无法实现对未来技术应用的突破,而且节能减排效果有限。因此,丰田选择将"混合动力技术"定位为"核心技术"并加以推广。

其意义在于,作为一项"节油技术",混合动力油耗最高可减少约40%,而且动力性能提升约30%,同时,其"电池、电机、逆变器"等核心零部件也为将来发展EV、FCHEV等"脱离石油技术"奠定了坚实的基础。

也就是说,混合动力技术在通过节能减排实现让用户长久使用汽车产品的同时,也为汽车未来的发展开拓了空间。

截至目前,丰田混合动力车型全球累计销量已经突破了570万辆。是目前普及程度最高的汽车"节能减排"技术。

在日本和美国,混合动力车型在最初的普及阶段,当地政府颁布的补助政策对于混合动力车的普及给予了很大支持。目前,即使在日本和美国已经停止了补助政策的情况下,混合动力车型的销量依然处于领先地位。

毫无疑问,混合动力技术已经成为在世界范围内得到推广普及的汽车环保技术。

值得指出的是,丰田的混合动力技术虽然基于传统动力车型,但其中运用了多种全新技术和理念。

以变速器为例,传统车辆的无极变速器(以下称"CVT")是以齿轮和链条传动,通过传动比的变化实现变速。丰田的混合动力系统则完全创新了变速器的定义。

传统动力车型上所搭载的"变速箱",在混合动力系统中根本不存在。而是采用了一套由"电动机、发电机、动力分配装置"等组成的"混合动力变速驱动桥",不仅传动效率更高,也从根本上解决了普通AT变速器"换挡时有顿挫感"这一问题。

另一方面在电池方面。丰田于1996年与松下合资成立了Primearth EV Energy株式会社,通过汽车企业与电器企业合作的方式,提供混合动力车用电池。经过不断研发改善,目前第三代普锐斯所搭载的镍氢电池的能量重量比达到1300W/kg,是同行业中水平最高的。

正是得益于技术手段的革新发展,混合动力毫无疑问地已经成为是现阶段最先进、成熟且现实可行的汽车节能减排技术。

领先者策略性妥协

可以预计,随着国内新能源汽车发展路线明晰,目标务实,国内新能源汽车发展将进入加速阶段。按照"863计划"节能与新能源汽车重大项目专家组长欧阳明高的判断,"中国新能源汽车目前正处于产业化发展的前夜,在由研发向真正的产业化迈进的过渡期,中国新能源汽车产业将迎来第一波产业化高潮。"

在经历多年叫好不叫座的尴尬后,新能源汽车终于攀上了产业化普及的门槛。虽然业界对于新能源汽车方向的争论还在继续,但并不出乎人们意外的是,各方认识的差异已经越来越小。更让人期待的是,以丰田为首的跨国车企,在强烈的中国新能源车市预期前妥协,竞相拿出真材实料,加速在华本地化生产。

对丰田而言,迄今已经销售570万辆的混合动力汽车已经足以说明混合动力的成熟,惟一的问题只是在于,在丰田绝对领先的混合动力技术面前,其他汽车企业还有没有机会?实际上,这也是中国新能源汽车政策制定者最大的顾虑。甚至有业内人士担忧,如果绕不开丰田的专利壁垒,其他企业即使发展混合动力汽车,也等同于为丰田打工。

为了消除这一疑虑,丰田实际上也在做出妥协。在常熟落地的丰田中国研究中心,实际上就是丰田混合动力核心技术的本地化体现。按照丰田的说法,只要国内企业需要,丰田乐意合作,也愿意出让核心技术多方共享。丰田中国员工告诉记者,通过将最具前瞻力的技术转移和投入中国,丰田坚定了在华加速新能源本地化战略的决心。

事实上,在丰田中国发布的"云动计划"中,混合动力部件国产化、推进全新的涡轮增压动力总成以及联合合资公司扩大本地化零部件采购等,正是丰田中国新阶段战略的关键。以混合动力的降成本推广为核心,本土化经营管理作保障,借"风起云涌"之意,将中国竞争带入一个全新的界面。

静候爆发式增长

虽然国内消费环境中混合动力还远未成为主流,但随着消费者环保意识加强,以及对混合动力的认识更加成熟,混合动力车型的销售正在悄然升温。最新市场统计显示,2013年前11个月,混合动力凯美瑞•尊瑞的销量达到500辆。而雷克萨斯上半年3万多辆的总销量中,混合动力车型占比达1/3左右。

特别是在北京、上海、广州这样的一线城市,消费者对混合动力的接纳更加强烈。在北京多家雷克萨斯经销店,消费者对CT200h和ES300h等混合动力车型表现出了极大的兴趣,雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也告诉记者:"在制定价格时,就已经考虑到了尽量让利于消费者,后期运行和保养费用又相对经济,你了解越多,你对它的接受程度就越大。"

对混合动力的快速接纳,还在于消费者对它了解更为全面成熟。广汽丰田副总经理郑衡告诉记者,以往消费者提到混合动力,往往会首先问:是否需要充电?电池能用多久?实际上这些都早已成为不是问题的问题。更重要的是,混合动力的优点早已超出节能环保,郑衡介绍,在相同排量下,2.5L尊瑞的油耗相当于1.5L汽油机的水平,而动力却丝毫不逊于3.0L汽油机。

不仅是丰田,本田、奥迪等已经或即将推出相应的混合动力汽车,从各大汽车厂商已经发布的新能源战略来看,更多混合动力车型不久后会争相入市。

在丰田汽车元老、享有混合动力之父称誉的内山田竹志看来,无论时间或早或晚,他相信混合动力汽车在中国必将迎来爆发式的增长。

他告诉记者,早在15年前,第一代的普锐斯1997年上市的时候,他经常被问起这项技术将来能发展到什么程度。他当时认为,到2020年左右的时候,在发达国家混合动力应该能够达到百分之二三十。然而到了今天,在日本国内混合动力车占丰田总销量的比例已经占到40%以上。在全球销售的丰田车当中的份额已经超过10%。这表明消费者对于环境、资源意识的提升比想像的还要快。

尤其最近一段时间,从节约能源的角度,很多发展中国家的燃耗标准已经达到发达国家同样的标准。从这个意义上来讲,他相信在21世纪上半期就会在全世界范围内接受混合动力,以及混合动力的进化形态——外插充电式混合动力。"可以预测,到2020年,无论什么车辆,包括新能源车都将采用混合动力技术。"内山田信心十足地告诉记者。


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