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晴
成都

兵力就位,哈弗降价开启“定江山”之战


9月3日,一边中美贸易战的消息还在满天飞,另一边中非合作论坛峰会盛大召开。美国单边利己,中国的多边维护,正所谓东边日出西边雨。

而9月的中国SUV市场,同样是“腥风血雨”。当传统旺季终于到来,各车企开始准备大展身手之际,作为SUV领导者的哈弗,却开启了“纯自主迎贸易战,哈弗神车降两万”的大幅让利促销活动。

进入9月,车市热点除了成都国际车展,就是SUV市场的领头羊哈弗在市场上突然出手,宣布启动“纯自主迎贸易战,哈弗神车降两万”活动,活动时间自9月1日至10月31日,为期两个月。其中,哈弗M6官降2.4万元,其他车型,包括全新哈弗H6、哈弗H4等优惠幅度在1.4-2.0万元之间,令整个市场一时间风声鹤唳。

在金九银十旺季来临、市场价格稳定、哈弗F系成都车展开启预售利好市场之际,哈弗却突然祭出H系主销车型优惠降价狠招,意图何在?

 

事实:哈弗最高降2.4万,打掉大部分对手利润空间

根据官方公布的信息,哈弗H系本次降价涵盖了几款主销车型,全新哈弗H6、新哈弗H6 Coupe、哈弗H6运动版、哈弗H4、哈弗H2、哈弗H2s、哈弗M6。这几款车型占到2018年上半年哈弗品牌销量的92%,占到长城汽车销量的64%,可以说是全主力出战,毕其功与一役的心态明显。

 

“纯自主迎贸易战,哈弗神车降两万”,是本次哈弗降价促销的主题。在汽车产品基本完全实现属地化生产与供应链配套的今天,贸易战对汽车市场的直接影响,更多体现在受关税影响较大的进口高端汽车身上,对于哈弗所在的15万元以下经济型市场区间的直接影响并不大,其影响更多体现在宏观经济景气度波动所带来的整体市场波动。很显然,哈弗本次促销战役的醉翁之意,并不在应对贸易战影响。

 

并非巧合。8月31日,长城汽车(601633.SH,2333.HK)发布了2018半年度报告。2018年上半年,在销量微增2.34%的情况下,长城汽车营收同比增16.99%,归属上市公司股东扣非净利润同比增70.96%,意味着单车价格提升在14%左右,单车利润提升67%左右。这不仅是WEY品牌系列车型上市和哈弗H6换代带来的效益,更说明哈弗过去一年市场竞争力进一步增强,拥有相当大的价格竞争空间。

目前在国内市场上,车企的单车利润大致在1000-10000元之间。哈弗单车1.4-2.4万元的大幅降价,即便考虑到既有终端优惠,也将通过“杀价”打掉不少竞争对手的利润空间。一旦对手受利润率限制无法跟进降价,哈弗的性价比优势将进一步凸显,极大拓展哈弗的市场占有率。

背景:SUV市场跨越“劣汰”进入“优胜”时刻

为什么是现在?为什么是哈弗?

在过去几年的SUV高增长时期,从华晨中华、东南汽车、江淮到北汽幻速,几乎每个品牌都有属于自己的高光时刻。但随着近两年竞争升级,市场标准不断提升,SUV市场已经基本完成“劣汰”,将那些缺乏技术与品牌实力的浑水摸鱼者挤出市场,自主品牌SUV稳定为长城、吉利、上汽荣威、广汽传祺、长安、宝骏之争。这也符合自主品牌车企的基本实力格局。

 

但谁能够进一步从季后赛中脱颖而出,赢得总冠军?如果说,在SUV的蓝海阶段,自主品牌SUV拼的是精准定位和上市速度,那么,进入到“优胜”的红海阶段,自主品牌要拼的是内功,在满足用户高品质、高性能产品要求的同时,能够提供更经济的价格。特别是在贸易战背景下,对经济增长调低的预期,将使用户的消费行为趋于保守,表现在市场增速放缓、用户价格敏感性将提升。

在市场上,价格攻势往往是由具备规模效应、议价能力最强的市场领先者发起。正是看到这一点,作为SUV市场的领军者,哈弗在旺季到来之际,宣布大幅降价促销,正式启动自己的季后赛攻势,抢占竞争主动权。

战略:F系布局到位,市场出击不再有后顾之忧

“锋芒难掩,智控未来”,是2018成都车展哈弗的参展主题,更展示了哈弗乃至长城汽车“锋芒难掩”的市场攻势姿态。2018年的上半年,长城汽车可以说锋芒毕露,重大决策频频,哈弗H4上市,新能源品牌欧拉、哈弗F系亮相,与宝马正式签署合资协议,原观致汽车市场与传播执行副总裁宁述勇、原英菲尼迪市场总监文飞、原路虎外观设计总监菲尔·西蒙斯(Phil Simmons)、原沃尔沃中国首席运营官柳燕女士,数名重量级高管加盟。无论品牌、品类、产品,与国际资本及品牌合作,还是核心高管人才匹配,长城汽车都已迅速实现优化布局。

以往,哈弗H系几乎是长城汽车SUV的全部,无论定位还是定价,都必须死守要塞,不能轻易出兵攻城。哈弗H6累计62个月占据SUV销量榜第一,但大树底下无芳草,其他车型包括哈弗H2/H2s的市场牺牲也相当巨大。随着WEY、欧拉、哈弗F系的先后上市,长城汽车兵力匹配格局完善,哈弗H系终于可以出兵杀伐,更自如地调整营销策略而不再有后顾之忧。

纵观国际主流车企,从丰田、大众,到奔驰、宝马,无不有着合理的品牌与产品布局,依据细分市场区隔,形成对主流市场的全覆盖,并在市场规模最为庞大的紧凑型和小型市场,有多款走量的畅销车型。而目前,哈弗除了哈弗H6,哈弗H2、哈弗H4的市场统治力都尚未建立。

 

在本届成都车展上,哈弗F系成为哈弗展台的焦点,也是整个成都世纪城新国际会展中心最受关注的新车之一。相比H系的经济型SUV定位,哈弗F5和哈弗F7的智能化SUV定位更具前瞻性。其中,哈弗F5预售价为11.5-13.5万元,哈弗F7预售价10-15万元,有效覆盖12-15万元价位区间,无疑将为哈弗H6、哈弗H4、哈弗H2/H2s、哈弗M6市场减负,使后者可以心无旁骛地携手主攻6-12万元经济型SUV市场。

目标:“世界级”哈弗,价格优势是必然选项

 

长城汽车股份有限公司副总裁、销售公司总经理李瑞峰曾表示:“在哈弗品牌发展历程中,三场关键战役决定了哈弗的SUV领导者地位。第一场战役,是领衔自主SUV军团成功逆袭合资品牌,让中国制造扬眉吐气,这在中国汽车品牌发展史上是第一次。第二场,是累计62个月SUV销量第一,这一切都源于长城引以为傲的技术与品质实力。在未来,哈弗在聚焦战略指引下,将为打赢第三场战役不断向前,去实现哈弗‘第一梦’,做到全球SUV领导者。“

从丰田、大众到福特,国民级产品,意味着广泛满足80%经济型市场的需求,价格永远是市场竞争的核心要素。哈弗做SUV市场的世界第一,必然要在全线布局的前提下,向庞大的经济型市场要量。

夏季是传统的车市淡季,加之贸易战的叠加影响,这个夏天SUV市场出现短暂的增长回调,但无论是中国宏观经济大环境,还是SUV产品的用户热度,都仍处于景气区。随着旺季到来,包括SUV在内,中国汽车市场料将迅速回暖。哈弗H系的这场降价战役,将重新激活其在经济型SUV市场的竞争力,进一步确定其在SUV市场新常态下的领先地位。


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